Merci à Ilon Specht pour ce slogan emblématique de L’Oréal Paris, qui a brisé les règles

Si on vous dit "Parce que je le vaux bien", vous pensez immédiatement à une publicité de L’Oréal Paris. Mais derrière cette phrase devenue emblématique, se cache une femme : Ilon Specht.

C'est ce récit que livre brillamment le documentaire The Final Copy of Ilon Specht de Ben Proudfoot, à découvrir le 8 mars sur Prime Video. Une immersion totale dans la création de ce slogan, devenu l'un des plus puissants de l'industrie de la beauté - mais pas que.

À travers des images d'archives rares et une narration intime, on y découvre ce génie publicitaire méconnu, qui nous partage son héritage durant ses derniers instants de vie. Une quinzaine de minutes forte en émotions qui nous rapelle que cette phrase, était un message féministe avant l’heure, qui résonne encore aujourd’hui.

Plongée dans la publicité new-yorkaise des années 70, un véritable terrain de jeu masculin - et donc macho. Ilon Specht, alors rédactrice chez McCann Erickson, est chargée d’une campagne pour L’Oréal. Mais en entrant dans la salle de réunion, elle se heurte à une réalité frustrante : les hommes établissent leur règles, et n'en font qu'à leur tête même quand il s'agit de sujets féminins.

"Women are for men", disait-on à l’époque... C’était ce genre de mentalité qui régnait sur les publicités. Oui, dans l'industrie publicitaire - mais aussi en générale - les femmes étaient réduites à des objets sexuels ou à de simples femmes de ménage.

Ilon, elle, ne pouvait plus se taire. En observant ce système qui lui imposait de suivre les règles des hommes, elle dit à tous : "F*ck". Car pourquoi, dans un monde où la publicité de cosmétiques est censée parler aux femmes, ces dernières n’ont-elles toujours pas le droit à la parole ? C'est dans cet insant de colère qu'est né le célèbre slogan : "Parce que je le vaux bien".

Évidemment, les hommes de l’agence n’ont pas applaudi. Certains ont tenté de modifier la phrase, d’autres ont juste levé les yeux au ciel. Et la première publicité l’ayant utilisée ? Récitée par un homme, qui parle au nom de sa femme. Voilà, même avec un slogan féministe, on trouvait encore le moyen de mettre un mec en premier plan.

Avec ce slogan Ilon Specht avait donc réussi ce que beaucoup croyaient impossible : briser un système et redonner aux femmes leur voix. Mais pour elle, c'était plus qu'une phrase, c'était une mission, et cela, ce n'est qu'en regardant le documentaire qu'on le saisit.

Ce qui n’était au départ qu’un coup de génie publicitaire est vite devenu un cri de ralliement. "Parce que je le vaux bien" est vite devenue le slogan de la marque - et plus qu'une simple phrase de pub - puis il a évolué en "Parce que vous le valez bien", incluant ainsi toutes les femmes - sans distinction.

Ce message n’a jamais été aussi puissant. Il ne vend pas juste une couleur qui vaut cher, il encourage les femmes à croire en leur propre valeur. Et c'est tout ce que désirait Ilon. Car elle a toujours crue en l'idée que les femmes étaient égales aux hommes.

En 50 ans, "Because I'm worth it"(slogan d'origine) a été traduit en40 langues et a été porté par des égéries qui ont marqué l’histoire : Jane Fonda,Viola Davis, Eva Longoria... Toutes ont incarné cette confiance inébranlable. Parce qu’au fond, ce message va bien au-delà du marketing, il est devenu un mantra de l’émancipation féminine.

Depuis sa création, L'Oréal Paris a toujours eu à cœur de rendre la beauté accessible à toutes

Cet engagement ne se limite pas à proposer des soins de beauté, mais s'étend à des actions concrètes visant à renforcer la confiance en soi et l'autonomie des femmes. La marque a toujours cru en l'importance d'offrir à chaque femme les outils pour se sentir belle, mais aussi pour se sentir capable de se réaliser dans tous les aspects de sa vie.

C’est ainsi que L'Oréal Paris a lancé des initiatives comme Stand Up contre le harcèlement de rue, un programme d’envergure mis en place en 2020 en partenariat avec l’ONG Right To Be. Consciente que le harcèlement de rue est un frein majeur à l’émancipation des femmes à travers le monde, la marque a développé cette initiative pour sensibiliser et former le grand public. À ce jour, plus de 3,6 millions de personnes dans 46 pays ont déjà été formées pour agir face à ces situations et contribuer à un espace public plus sûr pour toutes.

Mais l'engagement de L’Oréal Paris ne s’arrête pas là. Avec Women of Earth, la marque s’investit aussi dans la protection de l’environnement en soutenant les femmes qui luttent contre le changement climatique. En collaboration avec l’ONG Women’s Earth Alliance, ce programme accompagne les entrepreneures qui développent des projets écologiques innovants. Un an seulement après son lancement, il a déjà permis d’aider près de 1500 femmes à travers le Kenya, l’Ouganda, l’Indonésie et le Mexique, prouvant ainsi que les combats pour l’égalité et pour la planète sont étroitement liés.

En parallèle, L'Oréal s'assure également de célébrer les femmes qui incarnent la force et l'autonomie à travers ses campagnes publicitaires. Des figures emblématiques comme Andie Macdowell ou Leïla Bekhti sont associées à la marque, offrant des modèles inspirants pour toutes. Grâce à ces initiatives, L'Oréal Paris ne se contente pas de promouvoir la beauté : elle soutient activement l'autonomisation des femmes, en leur offrant les ressources, les opportunités et la visibilité dont elles ont besoin pour réussir.

Aujourd’hui encore, "Parce que vous le valez bien" résonne dans les esprits comme un rappel puissant : chaque femme a de la valeur, et personne n’a à la dicter. Ilon Specht n’a pas juste écrit un slogan, elle a changé la façon dont les femmes se perçoivent dans la publicité et dans la société.

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