La C beauty, nouvel El Dorado du marché de la beauté ?

Si l'on ne présente plus la K-Beauty et la J-Beauty, un petit nouveau sur le marché est en train de changer les règles du jeu. Avec quelques 62K vidéos sur TikTok, la C-Beauty est doucement en train de se faire une place au panthéon des pays prescripteurs. Ce n'était pourtant pas une mince affaire, pour beaucoup d'Occidentaux, la Chine est encore synonyme de produits à la qualité discutable, aussi vite achetés, aussi vite jetés. La faute à Shein et Temu, qui ont habitué les consommateurs à de la piètre qualité.

Mais il existe en réalité un autre made in china, qui se vend même dans les corners les plus luxueux de Paris. Par exemple, la marque Florasis, ponte de la C-Beauty, à fait une entrée remarquée mi-septembre à la Samaritaine, posant les fondations de ce qui pourrait très rapidement devenir une tendance durable.

Pourquoi on apprécie les produits ? Pour une multitude de choses. Certains diront même qu'ils sont l'illustration parfaite de la culture de la beauté chinoise, trop souvent boudée, pourtant vieille de plusieurs millénaires. Un savant mélange entre "tradition et innovation" qui séduit de plus en plus et qui pourrait bientôt nous pousser à clamer haut et fort : "oui, c'est du made in china de luxe".

C'est étrange que l'on ne se soit jamais réellement penché sur la question de la beauté chinoise. C'est pourtant le plus vieil empire encore début, qui a été contemporain des Égyptiens. On s'y est intéressé pendant toute la vague artistique de l'orientalisme, mais c'était surtout pour fétichiser les beautés d'Orient, en louant leur exotisme plus que le savoir-faire en matière de beauté.

Puis la Chine est devenue l'usine du monde, exportant principalement des produits commandés par l'occident, sans jamais réellement mettre en avant son savoir-faire. Mais ça, c'était avant que l'on s'intéresse réellement aux cultures asiatiques. Le Japon en premier, a ouvert la voie, à suivi la Corée et maintenant la Chine.

Que ce soit pour l'un ou pour l'autre, la porte d'entrée s'est faite différemment. Pour la Chine, c'est nourri par une volonté de remettre en lumière leur savoir-faire en proposant du luxe chinois. Le plus bel exemple est peut-être celui de Icicle, une marque de prêt-à-porter qui a pignon sur rue (même à Paris). Petit à petit, le consommateur est en train de comprendre qu'en Chine, on peut aussi fabriquer de belles choses et pas seulement des produits destinés aux étalages de Primark.

Florasis entre également dans cette catégorie de marque de luxe que met en lumière tout le savoir-faire de l'empire du milieu. "Florasis incarne l’art et les récits du patrimoine chinois." c'est ainsi que la marque nous a été décrite par un porte-parole interne. In fine, c'est une manière détournée pour le consommateur de découvrir toute la grandeur d'un peuple et de l'inclure sciemment dans sa routine du quotidien.

Lorsque l'on fait un petit tour sur les contenus qui parlent de C-Beauty, on se rend rapidement compte que les produits séduisent pour deux raisons très distinctes : les packagings (travaillés à outrance) et la pigmentation. Dans le cas de Florasis, il y a clairement un storytelling assumé autour de chaque produit : l’ombre à paupières liquide Infinite Blossom, s'inspire des douze déesses des fleurs. La palette Phoenix a été pensée autour des symboles de chance et de perfection... Plus qu'un produit de beauté, c'est un petit bout de la culture chinoise que l'on vous offre et ça, le consommateur y est très sensible.

Le détail est également poussé à son paroxysme : les rouges à lèvres sont gravés, les palettes de fards ressemblent à des œuvres d'art et on accroche volontiers sa poudre à son sac à main, tel grigri porte-bonheur de la beauté en toute occasion.

À l'instar de la Kpop pour la Corée du Sud, la C-beauty pourrait devenir l'un des piliers du soft power Chinois. On le voit petit à petit s'installer dans nos algorithmes. Déjà en 2019, en plein confinement, on se délectait du Hanfu movement (255k publications) qui met en avant toute la délicatesse du patrimoine stylistique chinois.

Avec plus de 63k utilisations du hashtag #Cbeauty sur TikTok, on peut s'imaginer que l'on est qu'aux prémices d'une tendance plus globale, qui sera évidemment bénéfique pour la Chine.

L'attrait pour la C-Beauty pourrait même devenir une motivation pour visiter l'empire du milieu et le pays semble se préparer à une toute nouvelle vague de touriste. La preuve, à partir de 2025, il ne sera plus nécessaire de demander un visa pour passer 30 jours sur le territoire (si on est Français). S'ajoute à ça la popularisation des Drama Chinois et on ne parlera évidemment pas de la gastronomie, de plus louée par les palais gourmets.

Il y a donc de grandes chances pour que la Chine devienne la prochaine destination tendance en Asie, star des prochains vlogs voyage de nos influenceurs fétiches.

On pourrait se demander s'il reste de la place dans un marché aussi saturé que celui de la beauté. La réponse est évidemment oui. Tous les indicateurs sont au vert et selon Statista, il pourrait représenter près de 700 milliards d'euros en 2026 (avec 27% de part de marché pour la skincare), la machine n'est donc pas près de s'arrêter et les nouveaux acteurs ont tout intérêt à profiter de cette expansion.

Pour ce qui est de Florasis, la marque continue son bout de chemin. Après une implantation en France, "bastion du luxe et de la beauté, pour renforcer la crédibilité à l'internationale de la marque", la marque compte bien partir à la conquête de toute l'Europe et avec des ventes en augmentation constante sur le territoire, on ne peut pas leur en vouloir.

Une chose est sûre, pour être dans le coup aujourd'hui, il faut miser sur 3 piliers asiatiques : la skincare Coréenne, le haircare Japonais et le makeup Chinois. Finalement, c'est peut-être ça le secret de la beauté éternelle.

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