Matilda Djerf, l’influ star qui a tout d’un tyran
Tiens, un scandale de plus dans le petit monde de l'influence. Cette fois, c'est la reine du brushing Matilda Djerf qui est dans la sauce.
Écrit par Juliette Gour le
Si le nom de Matilda Djerf ne vous dit rien, vous avez sûrement déjà vu son brushing dans votre feed insta. La jeune femme de 27 ans est l'une des success stories du Net. Depuis 2016, elle est passée de blogueuse à influenceuse superstar, créant Djerf Avenue, un label fashion, qui offre tout un tas de fringues pour ressembler à "That Girl Of Instagram".
Avec les années, Matilda est devenue un goal à atteindre sur Instagram : elle est belle, bien gaulée, a des cheveux qui frisent la perfection, elle voyage dans les plus beaux hôtels de la planète... En fait, c'est elle qui nous complexe un peu au quotidien. Mais heureusement, il y a toujours une justice et, sous le vernis parfait des réseaux, se cacherait en fait une jeune femme au comportement discutable. C'est le revers de la médaille qui semble réjouir tout le monde... Mais Matilda Djerf aurait en réalité tout d'un petit tyran qui exige d'avoir ses propres toilettes (parce qu'elle ne va tout de même pas se mélanger avec le peuple).
Si la jeune femme est visée par des accusations de harcèlement, son comportement n'est pas une exception. Aux États-Unis, mais en France aussi, on ne manque pas d'exemples d'influenceuses qui, sous couvert de l'image de la "Girl Boss" s'autorisent tout, pour peu que ça fasse vendre.
"Elle a l’air tellement grosse dans ces vêtements. On ne peut pas montrer ça"
Les médias Français n'ont pour le moment pas pris position sur l'affaire mais de l'autre côté de l'Atlantique, les témoignages qui relatent les comportements discutables de Matilda Djerf ne manquent pas. La majorité des articles reprennent les propos d'un article choc, publié dans le journal suédois Aftonbladet. Dans le papier, on retrouve les témoignages de 11 anciens employés de Djerf Avenue, qui semblent avoir vécu le pire lors de leur passage au sein de l'entreprise. Insultes, grossophobie (alors que le label se veut inclusif), harcèlement moral... Un joyeux florilège d'horreur, qui laisse imaginer un quotidien étouffant au sein de l'entreprise.
"Tous les jours, il y a une terreur psychologique dans ce bureau", c'est peut-être le témoignage qui résume le mieux la situation : grâce de notoriété, certains influenceurs se permettent absolument tout, car habitués à ce qu'on ne leur refuse jamais rien.
Matilda Djerf a réagi aux différents témoignages et s'est excusée d'avoir créé cet environnement de travail négatif. Elle se défend cependant de certaines accusations, affirmant qu'elle "ne se reconnaît pas dans toutes les accusations formulées".
Ce n'est pas la première fois que la marque se trouve dans la tourmente. Il y a quelques mois, Djerf Avenue avait été pointée du doigt pour s'être approprié l'esthétique "clean girl scandinave" qui existe en réalité depuis plus longtemps que le label lui-même.
Certains crieront à la jalousie, mais il faut l'admettre : des scandales au sein des boîtes d'influenceurs, il y en a des dizaines et ce n'est pas si étonnant que ça : avoir une marque, c'est bien plus que quelques contenus sponsorisés et des soirées entre copines instagrameuses.
Un marché gargantuesque, rythmé par des scandales réguliers
Une récente étude du cabinet Coherent Market Insights a analysé, à l'occasion de la Paris Creator Week, le poids du marché de l'influence en France... et c'est énorme. Au total, on estime que les influenceurs pèsent près de 6,5 milliards d'euros et offrent près d'1,5 millions d'emplois sur le territoire. C'est, au bas mot, 0,16% du PIB, un bon morceau donc, qui permet à de nombreuses personnes de vivre, mais non sans quelques déconvenues.
On ne compte plus les scandales dans l’industrie et certains rappellent étrangement le cas Djerf. Louise Aubery par exemple, a elle aussi été accusée d'avoir profité de certaines jeunes femmes, sous couvert de sororité, pour les shootings de sa marque de lingerie (pour une marque qui se veut positive et inclusive, c'est la tuile). Elle aurait utilisé les photos d'une mineure (au moment du shooting) sans son consentement, contrat et en échange d'aucune rémunération.
Si l'influenceuse s'est excusée de la situation, ce n'est qu'un exemple de plus qui montre que certains créateur.rices de contenu sont peu regardants sur les conditions de travail au sein de leurs entreprises (pour peu que ça rapporte : c'est tout ce qui compte).
Est-ce que c'est une situation qui ne touche que les influs ? Les différents comptes "balance" sur Instagram sont bien la preuve qu'aucun milieu n'est en réalité épargné : agences de pub, médias, bureaux de presse... On retrouve partout des patrons abusifs et des environnements de travail marqués par l'anxiété.
En réalité, cette situation est plus liée au marché dans sa globalité qu'au monde même de l'influence... Mais vu qu'il y a de l'argent à se faire, tout le monde veut sa part du gâteau et tant pis s'il y a quelques dommages collatéraux entre-temps. Dans une étude publiée en juillet 2024, 1 salarié sur 3 estime avoir déjà été victime de harcèlement au travail et 1 manager sur 3 pense en avoir été responsable, on est donc loin de cas isolés.
La visibilité fait-elle perdre la tête ?
Matilda Djerf, Louise Aubery, Shera, Sissi Mua... et tant d'autres ont été visées par des accusations de harcèlement ou de mauvais traitement de leurs employés, mais la plupart restent toujours très populaires. Si certains pointent du doigt leur opportunisme ou leur faculté à retourner leur veste en fonction des tendances (en espérant toujours attirer plus de fame), elles restent très suivies et soutenues par une communauté fidèle. Pourquoi ? Parce qu'avec les années, elles ont su créer une relation particulière (et parasociale) avec leur communauté, plus attachée à la figure de l'influenceur qu'au droit du travail.
Est-ce que ces personnalités seront éternellement protégées ? Peut-être pas. Avec les nouvelles législations autour des métiers de l'influence, leurs comportements sont de plus en plus scrutés et le tribunal juridique pourrait devenir encore plus cruel que le tribunal médiatique.
La meilleure solution pour les influs, c'est encore de faire profil bas ou de faire comme si de rien était... Les gens ont la mémoire courte et ils finissent toujours par oublier que certaines ont profité de la précarité des femmes pour se faire de l'argent et gagner en notoriété (ah peut-être pas totalement en fait, oups).
