Vanity sizing : comment certaines marques de mode nous manipulent pour nous pousser à acheter ?

Mauvaise nouvelle. Premier jour de règles. Pluie battante. Pas le moral. Besoin de nous changer les idées. D’aller prendre l’air. Le soleil… Dans les magasins, il fait tout le temps bon vivre, bon et beau. Avec nous, le fait d’être triste, en colère, frustrées n’est jamais frustrant trop longtemps : cela entraîne inévitablement un achat compulsif et rassurant.

Encore faut-il que l’on trouve la perle. La pièce sur laquelle on se retourne. Qui en vaut presque la peine… Promis, on ne l’a déjà que trois fois dans ce coloris. Et BIM. Cabine. Et BAM. Trop petit. Ce qui devait être notre exutoire se transforme en cauchemar. Après le soleil, vient la tempête. Pourtant, on ne devrait vraiment pas accorder autant d’importance à une étiquette.

Tailler moins pour flatter plus

Enfin, ça, on le dit que quand elle n’est pas à notre désavantage. Lorsque le 36 nous va à ravir alors que l’on fait normalement du 38, en revanche… On s’empresse d’affirmer à qui veut bien l’entendre - en bref, les vendeur.se.s - que l’on a perdu une taille. Dans tous les cas, la règle ne bouge pas : encore une fois, on ne doit pas se fier à ce que l’étiquette nous indique. Car ce qui est écrit dessus n’est parfois rien d’autre que ce que la marque veut bien nous faire croire… Et surtout, rien d’autre que ce que l’on veut bien voir.

En effet, si certaines marques s’en tiennent aux standards de leur pays ou de l’international pour fixer leurs tailles, d’autres s’accordent quelques folies. On parle ici de "vanity sizing". Le principe est simple : tailler ses vêtements plus grand de sorte à ce que le potentiel consommateur se sente flatté les essayant. Il s’agit d’une technique marketing vieille comme le monde pour que le "potentiel" devienne tout simplement client. Si ce n’est, fidèle client. Elle est particulièrement utilisée par les enseignes de fast fashion, là où il y a production de masse. Après avoir étudié le sujet pour un article publié dans Cosmopolitain UK, la journaliste de mode Shakaila Forbes-Bell dresse un bilan des géants du domaine qui emploient cette pratique : "ASOS, PLT, Oh Polly et House of CB montrent des signes de vanité, car toutes leurs tailles étaient plus grandes que la moyenne. Alors que les tailles de Zara et SHEIN sont presque toujours plus petites.", écrit-elle. La tempête a définitivement dévasté tous nos espoirs…

Tailler plus pour flatter moins

Mais le vanity sizing ne s’arrête pas là : il a un double sens. À l’inverse, certaines marques vont exprès de tailler plus petit pour faire baisser notre estime de nous… Et augmenter nos dépenses. C’est ce que constate une étude publiée dans le Journal of Consumer Psychology : "Fait important, nous constatons également qu'au lieu de réduire unilatéralement l'intention d'achat, comme on pourrait le supposer, les grandes tailles peuvent en fait augmenter les dépenses, car les consommateurs s'engagent dans une consommation compensatoire pour aider à réparer leur estime de soi endommagée." Très sain et équilibré, n’est-ce pas ?

À nos mensu !

Soyons attentives. Puisque les enseignes n’ont pas l’air décidées à s’aligner entre elles et s’unir autour d’une "norme", c’est à nous de rester aux aguets. En tout cas, si l’on ne veut pas avoir de mauvaises surprises et continuer à être manipulées. Avant tout en vérifiant toujours la provenance de la marque. Puisqu’à part si elle utilise des tailles internationales, d’un pays à l’autre, elles varient.

Et puisqu’on n’est jamais trop sûres, n’hésitons pas à accuser doublement le coup en prenant nos mensurations. Si les marques nous mentent sur la taille, les chiffres, eux, ne trompent jamais.

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