Substack, le nouveau repère des meufs stylées

Nouveau monde débloqué : celui de Substack, nouveau fief de la mode et du lifestyle, où les curieuses de tendances pointues s’abonnent à des newsletters tenues par d’anciens rédacteurs de mode, journalistes ou encore stylistes. Des experts passionnés qui partagent leurs recommandations non pas pour faire du chiffre mais pour créer un lien direct et sincère avec leurs abonnés. C’est frais, c’est vrai et c’est devenu indispensable.

Si Substack a d’abord été le journal intime - mais public - des écrivains, journalistes et universitaires en quête d’indépendance, un autre profil s’y développe aussi beaucoup : celui des pros de la mode. Lassés des algorithmes capricieux et de la pub déguisée sur les réseaux sociaux, les fashionistas du web se sont tournées vers cette plateforme de newsletters - avec option payante. Sur Substack, elles retrouvent une voix authentique, et en 2024, on a plus que besoin de cette sincérité. Ici, c’est du conseil de style, du vrai - une approche semblable aux débuts des blogs mode, où la passion, le partage et la curiosité primaient sur le clic facile.

En quelques années, Substack est devenu le repaire des initiées qui n’hésitent pas à s’abonner à des dizaines de newsletters pour recevoir directement dans leur boîte mail des recommandations et des tendances à surveiller - le tout, souvent très bien écrit. Si elles peuvent parler de tout et de rien, nos it-girls préférées partagent surtout des pièces mode qui sortent des sentiers battus. Dans un monde saturé d’influenceuses sponsorisées, Substack s’impose comme un retour aux sources pour toutes celles qui en ont marre de voir leur feed cloné.

Le succès est marqué par de grands noms qui ont décidé de lancer leurs newsletters. C’est le cas de Laura Reilly, ancienne rédactrice pour InStyle, qui a lancé Magasin. À la fois shopping guide et carnet de tendances, elle attire aujourd’hui des milliers d’abonnés. Rachel Tashjian, rédactrice pour le Harper’s Bazaar a également une belle communauté sur son Substack Opulent Tips, tout comme Hunter Harris, ex-journaliste pour Vulture avec sa newsletter Hung Up. La possibilité de monétiser sa newsletter permet de financer un travail de recherche et d’analyse, et surtout de garantir une certaine indépendance - que l’on ne retrouve plus trop dans les titres de presse traditionnelle.

Lucie, passionnée de mode, a récemment lancé sa newsletter The Bling Ring, où elle y partage les dernières actualités de la mode et décrypte les tendances. "C’est un bon format pour pouvoir s’exprimer, surtout quand tu travailles déjà pour un média qui t’impose une certaine ligne éditoriale : ici, tu fais ce que tu veux et tu traites les sujets qui te plaisent", nous explique-t-elle. Avant de poursuivre : "Je trouve que la plateforme est encore peu démocratisée en France, on trouve surtout du contenu anglophone. En créant ma newsletter, j’espère contribuer à sa démocratisation en France".

Aussi bien pour les consommatrices en quête d’authenticité que pour les créatrices de contenu qui en ont marre de se plier aux contraintes des autres réseaux sociaux, le format Substack plaît. Eva a récemment lancé sa newsletter It’s Eva Levy. Dedans, elle bouscule les tendances et décortique sa vie de Parisienne… avec une bonne dose d’humour et un brin d’ironie. En bref, elle explore tout ce qui l’intrigue, l’agace et la fait rire dans la Ville Lumière.

Elle nous confie : "J’aime le format des newsletters car il nous laisse beaucoup de liberté. Depuis l’arrivée de TikTok, j’ai l’impression que l’écriture est en train de se perdre, et moi qui adore ça, je peux de nouveau me prêter à l’exercice super facilement. De nombreuses newsletters fonctionnent très bien, alors je me suis dit, pourquoi pas moi ?". Comme beaucoup d’autres, elle espère trouver son public, même si en France le phénomène est moins présent qu’aux États-Unis : "C’est là-bas que le buzz des newsletters a commencé", précise-t-elle.

La mode sur Instagram a longtemps régné - et c’est pas près de s’arrêter. Pourtant, comme une nouvelle technique de blogging, la newsletter s’impose comme une évidence. Mais à l’heure où nos boîtes mails sont saturées de pubs en tout genre, comment ce type de modèle peut-il fonctionner ? En proposant un rendez-vous régulier (quotidien, hebdomadaire ou mensuel) aux abonnés, qui savent alors qu’ils reçoivent un mail tous les mardis par exemple. 

Même si l'intérêt d'une newsletter est de garder son indépendance, Lucie y voit aussi un intérêt pour les marques : "Elles peuvent profiter d’une audience souvent plus petite que sur Instagram, mais beaucoup plus qualitative car la newsletter cible uniquement des personnes réellement intéressées par le contenu". Et contrairement à ce qu’on pourrait penser, une fois la newsletter envoyée, elle est consultable par d’autres personnes non-abonnées : "L’intérêt de Substack, c’est que toutes les newsletters sont archivées sur mon profil, donc si jamais quelqu’un me découvre tardivement, il a accès à tous mes envois précédents".

Bref, la newsletter, c’est comme une amie qui connaît les bonnes adresses secrètes et qui est toujours au courant des vraies tendances, bien loin des trends éphémères d’Instagram. Substack est une nouvelle façon de consommer ce qui nous passionne : et ça, on ne peut qu'apprécier.

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