L’avenir du luxe est-il dans la revente ?
La mode est le second secteur le plus polluant du monde. Défilés, collections à répétition et fast fashion... La surproduction est en train de faire couler notre planète. Certaines marques, dont de grandes maisons de couture, se mettent à la revente. Explications.
Écrit par Ninon L'Hostis le
Enfin, l'air de la seconde main souffle sur la mode. Après des années de lutte, on peut dire que le secteur a réellement pris sa place dans notre manière de consommer. Le poids du marché est estimé à 1,2 milliard d'euros dans le monde. Les friperies et les applications telles que Vestiaire Collective ou Vinted ont beaucoup de succès auprès de la génération Z mais aussi avec les millennials.
Cependant, les grandes maisons de luxe, notamment celles des groupes LVMH ou Kering, ont un peu de mal à se plier au concept d'écoresponsabilité. Citons, au moins, la créatrice Stella McCartney qui tente de démocratiser le luxe durable avec des défilés réduits en émission de carbone et des vêtements aux tissus alternatifs.
En résumé, produire un luxe plus raisonné est une affaire plutôt complexe pour une industrie qui n'est pas habituée à se restreindre. Cependant, il semblerait que certaines maisons ouvrent des brèches afin de faire évoluer les mentalités. Plateforme de seconde main et reventes d'anciennes pièces, les initiatives se multiplient au profit d'une mode responsable.
Explications sur un phénomène qui prend de l'ampleur !
Gucci, Isabel Marrant... Les maisons de couture se mettent au vert
En 2021, la créatrice Isabel Marant fait naître sa plateforme de seconde main : Isabel Marant Vintage. Elle permet aux utilisateurs d'acheter des pièces de la marque issues d'anciennes collections ou de nouvelles. Ainsi, les vêtements retrouvent une seconde vie. Les équipes choisissent avec le plus grand soin les vêtements qui seront mis sur le marché. Isabel Marant tend à se diriger vers une mode plus circulaire tout en reversant les bénéfices au fonds de donation Isabel Marant. Il soutient l'éducation des femmes et les populations autochtones.
Beaucoup de marques se mettent à jour niveau seconde main, et cela grâce à une plateforme importante. Elle s'appelle FAUME et incite les marques à créer des plateformes de seconde main. Isabel Marant fait partie des tributaires de FAUME.
La même année, Gucci crée également sa plateforme Vault. Alessandro Michele, le directeur artistique de la marque, propose des pièces chinées et même parfois customisées de sa propre main. Au programme : foulards, sacs et chaussures. Tout est vintage et choisi par les archivistes de la maison. Vault met également en avant de nouveaux créateurs comme la marque La Veste de Blanca Miro. Ce concept-store donne un coup de neuf à la marque historique italienne.
En mars dernier, la marque Ami Paris d'Alessandro Mattiussi a inauguré sa plateforme de seconde main. Son e-shop Ami Forever proposera des pièces anciennes Ami rapportées par des clients. À l’instar de ses consœurs, Ami donnera un bon d'achat aux revendeurs pour acheter d'autres pièces Ami, neuves ou d'occasion.
Les marques de luxe doivent se renouveler et prendre rapidement le train de la seconde main. Sachant que la vente d'anciens vêtements pourrait dépasser la fast fashion d'ici 2027, il est indispensable pour les secteurs du luxe de se mettre au green.
Comment expliquer cette démocratisation de l'achat du luxe de seconde main ?
Le luxe de seconde main s'est réellement popularisé lors de la pandémie de Covid-19.
Comment s'offrir un article de luxe et où revendre nos produits ?
Le premier confinement a attiré une population inattendue : la jeune génération. En se digitalisant à travers des applications et les réseaux sociaux, les marques ont attiré de plus en plus de gens. La clientèle veut des pièces anciennes et vintages et trouve son bonheur dans des applications de dépôt-vente en ligne comme Vestiaire Collective ou Monogram Paris.
La communauté s'agrandit et ne veut plus que de la seconde main. Chanel, Saint Laurent et Courrèges, Louis Vuitton, rien ne vaut une belle pièce de grands créateurs rien ne vaut une belle pièce chinée pour la montrer à toutes ses copines. Posséder une pièce ancienne revient à découvrir un trésor que personne n'aura, à part l'acheteur. L'achat est aussi moins cher qu'une pièce neuve, et ça, ça n'a pas de prix !
Grâce à ces nouvelles manières de consommer la mode, les gens se rapprochent d'une économie plus circulaire.
Les marques de luxe se prennent au jeu
En septembre 2022, c'est la marque Balenciaga, fondée en 1917 par Cristobal Balenciaga, qui se lance dans le marché de la seconde main. Sur le compte Instagram StylenotCom, on peut voir que la clientèle pourra ramener ses anciennes pièces et recevra un bon d'achat en échange. Est-ce un premier pas vers un mode de production plus vertueux ?
À vrai dire, ces nouvelles donnent de l'espoir, mais ne stoppent pas la production de nouvelles collections toujours plus énergivores. Balenciaga est bien connue pour ces vêtements coup de poing, dont récemment le sac à main chips. Chaque défilé crée le buzz et révolte les internautes. Comment peut-on critiquer le capitalisme de Wall Street en produisant une mode pour les ultra-riches ? En se réappropriant les codes d'une société déchirée, Demna Gvasalia (directeur artistique de la marque) surfe sans cesse sur les tendances du moment et en fait son fonds de commerce.
Le cas Balenciaga est sans aucun doute plus complexe que l'on ne pourrait le croire.
Ces exemples illustrent un changement de pensée bien réel dans la mode. Le secteur de luxe est en train d'évoluer vers une mode plus durable. Pourtant, le chemin est encore long et le temps nous manque. Les Fashions Weeks comptent toujours plus de collections et de shows polluants.
La mode arrivera-t-elle à se révolutionner en profondeur ? En attendant, certaines marques de luxe proposent de belles solutions afin de réduire leur impact.
Et vous, tentée par la revente ?
